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全國衛星頻道競爭狀況分析
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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一、關于央視《全國衛星頻道競爭力監測系統》的技術說明
在1999年底，我國所有省、自治區和直轄市的衛視頻道上星以后，我國的電視市場出現了前所未有的競爭、交流和共同發展的良好局面。適應這種形勢的發展，央視調查咨詢中心于1999年初開始，對中央電視臺的1-8頻道，31個省級衛視頻道以及在內地落地的港澳地區衛星頻道等進行連續的跟蹤調查和研究。調查的區域包括中心城市、中小城市和農村縣。目前中心城市的調查已經覆蓋了27個省會城市，中小城市和農村縣的調查仍處于實驗階段，目前連續調查的有3個城市和7個縣。
經過2年多的探索和實驗，2001一季度央視調查咨詢中心正式向電視界、廣告界推出了《全國衛星頻道競爭力監測報告》，從頻道入戶、欄目表現以及觀眾滿意度等各個方面對全國衛星頻道的競爭狀況進行評估。本文根據27個省會城市調查的數據，從影響頻道競爭力的幾個主要方面分析目前我國衛星電視市場的競爭態勢，特別是省級衛視與中央電視臺之間的競爭格局。
1.調查頻道
中央電視臺：(8個)
中央一套 中央二套 中央三套 中央四套
中央五套 中央六套 中央七套 中央八套
中國教育臺：(1個)
中國教育臺一套
省級衛星頻道：(31個)
北京衛視 上海衛視 天津衛視
重慶衛視 河北衛視
山西衛視 內蒙古衛視 遼寧衛視
黑龍江衛視 吉林衛視
山東衛視 江蘇衛視 安徽衛視
福建衛視東南臺 浙江衛視
江西衛視 河南衛視 湖北衛視
湖南衛視 廣東衛視
廣西衛視 海南衛視 四川衛視
貴州衛視 云南衛視
陜西衛視 甘肅衛視 寧夏衛視
青海衛視 新疆衛視
西藏衛視 港澳臺地區衛視：(4個)
鳳凰衛視中文臺 香港衛視音樂臺 香港衛視體育臺 香港衛視合家歡臺
2.調查城市(共27個省會城市)
華北地區：北京、天津、石家莊、太原、呼和浩特
東北地區：哈爾濱、長春、沈陽
華東地區：上海、南京、杭州、合肥、福州、南昌、濟南
華中地區：鄭州、武漢、長沙
西南地區：重慶、成都、貴陽、昆明
西北地區：西安、蘭州
華南地區：南寧、廣州、�？�
3.調查指標
全年共調查29400樣本，全國衛視頻道競爭力調查指標如下：
● 入戶率
● 觀眾規模
● 期待度
● 欄目競爭力
● 滿意度
● 人氣指數
● 忠誠度
● 收視熱情指數
● 品牌欄目集中度
● 頻道特征
● 觀眾特征
二、從入戶率看全國衛星頻道的競爭格局
入戶率是制約衛星頻道競爭力的剛性因素。相比之下，收視率的彈性就大得多。一個頻道的節目收視率不高并不可怕，購買一部象《大宅門》這樣的電視劇，或者請崔永元來辦個《實話實說》欄目，收視率很快就可以上去。但是要想很快提高衛星頻道的入戶率就不那么簡單，入戶率高低的背后隱含的是電視臺資金實力的強弱，歷史地位的高低，以及突破地區封鎖的政策動員能力的大小。因此我們的分析首先從入戶率著手。
表1是2001年一季度入戶率排名前20位的衛星頻道�？梢钥闯鲋醒腚娨暸_的8個頻道的入戶率穩居全國衛星頻道的前8位,其中7個頻道的平均入戶率超過80%。中央臺各頻道中入戶率最低的CCTV-7，也比省級衛視中入戶率最高的山東衛視高出約9個百分點。
從這個入戶率排名可以看出，至少在中心城市，省級衛視與中央電視臺全面競爭的平臺還沒有形成，最多不過是范圍擴大了一些的局部競爭。
三、分地區、分城市的頻道入戶分析
圖1顯示的是各樣本城市的居民家庭平均能夠接收到的衛星頻道數。盡管目前的上星頻道接近40個，但是觀眾平均能夠接收到的頻道數量只有大約17個。如果去掉各地觀眾都能接收到的中央電視臺的8個頻道，觀眾平均能收到的省級衛視不足10個，省級衛視上星的意義大打折扣。
衛星頻道在一個地方的入戶率達到80%，就意味著該頻道與地方電視臺的頻道有著相當的覆蓋面，具備了與地方臺全面競爭的條件。因此80%的入戶率是一個非常重要的參數。
按照80%的入戶率去衡量，可以看出(圖2)，只有中央電視臺的各頻道能夠保持高入戶率。前面已經看到，省級衛視中沒有一個能在27個樣本城市平均到達80%的入戶率，從圖2可以看出能夠在一個以上地區到達80%的高入戶率的省級衛視也寥寥無幾。在東北和華東地區，甚至沒有一個省級衛視能達到80%以上的入戶率。
三、地方保護和政策壁壘是阻礙省級衛視頻道入戶率提高的主要因素
省級衛視入戶率的提高受制于很多因素。省級衛視頻道的落地大致有三種討價還價的方式，一是收費落地，交錢就讓落。二是交換落地，你讓我落，我也讓你落。三是差價交換落地，發達地區和不發達地區、特大城市和大城市之間交換落地時，地位較弱的一方要額外向強勢的一方交錢。當然也有就是不讓某些衛視落地的情況。這其中既有各地電視臺頻道資源有限的原因，也有設置壁壘以防止外省衛視搶占本地頻道收視份額的地方保護主義的問題。根據我們掌握的情況，地方保護是更主要的原因。
圖3是各省會城市入戶率超過80%的省級衛視頻道的數量統計。在超過一半的省會城市中，只有本省衛視的入戶率能達到80%，明顯存在著阻礙外省衛視進入當地的政策壁壘。而中央臺各頻道(圖4)由于歷史地位的影響以及有政策方面的支持，在大部分城市的入戶率都很高，突破地方壁壘的滲透力非常強。
四、各頻道的落地策略分析
各衛星頻道入戶率超過50%的城市數比較
各衛視頻道在各省會城市的入戶情況(80%以上)
以50% 和80%的入戶率為基準可以看出，能夠在15個以上城市到達80%入戶率的頻道只有5個，即中央臺的一套、二套、五套、六套和八套。
能夠在10－15個以上城市達到80%入戶率的頻道共計有6個，即中央臺的三套、四套、七套以及湖南衛視、山東衛視和浙江衛視。
另外，從上兩個圖表中似乎可以看出各電視臺在采取不同的落地策略。比如安徽衛視的入戶率超過50%的城市數是19個，湖南衛視是17個。但是湖南衛視入戶率超過80%的城市數是11個，安徽衛視只有3個。說明安徽臺是在大張旗鼓地從“面”上推行頻道落地，而湖南衛視是在重“點”經營一些城市。結合各方面的情況分析，省級衛視與中央電視臺全面競爭是不切實際的，重點經營一些地區，不失為一種明智之舉。
五、從欄目滿意度看省級衛視與中央臺的差距還相當大
圖6是觀眾認為各類節目是中央臺辦得好，還是省級衛視辦得好的觀眾比例的比較。在所有各類節目上，認為中央臺辦得好的觀眾比例都遠遠高于省級衛視。省級衛視在娛樂類節目和影視劇方面，一定程度上構成了對中央電視臺的競爭。在其他類型的節目上，省級衛視與中央臺的差距都相當大。
六、省級衛視在外地缺乏競爭力的問題突出
在頻道競爭力評價的各項指標上，省級衛視頻道在本地和外地的觀眾評價都出現了劇烈的反差。各項指標同時指向一個結論：省級衛視在外地缺乏競爭力。這個現象非常值得各衛視臺反思，假如外地觀眾不愛看，上星的意義究竟在何處?
按照我們的分析，出現這個現象主要有三種原因。一是地域意識，衛視臺既然上星，目標當然是全國市場，但是各衛視臺的新聞及其他類節目，地域色彩仍然十分濃厚，全國意識淡漠，更談不上國際意識。二是缺乏精品欄目，因為欄目是頻道的品牌，沒有品牌欄目，外地觀眾是很難被吸引的。三是過度使用影視劇來支撐頻道。由于影視劇中精品并不多，不可能保證觀眾的穩定。
各衛視頻道觀眾規模的本地與非本地比較
1、從觀眾規模看，省級衛視在本省以外的地區都相對缺少觀眾。換句話說，省級衛視仍然沒有擺脫地方臺的處境。
2、很多省級衛視即使在本地也缺少觀眾。
各衛視頻道的欄目競爭力的本地與非本地比較
1、欄目競爭力指標反映的是某電視頻道是否有觀眾喜愛的欄目，是欄目而非影視劇等在支撐頻道。
2、湖南衛視的欄目競爭力是在外省表現最好的頻道，但是也遠低于本地。說明省級衛視的欄目建設有非常大的缺陷�；蛘呤菣谀康牡赜蛏侍珴猓蛘呤歉緵]有品牌欄目，靠電視劇在苦苦支撐收視率。
各衛視頻道人氣指數的本地與非本地比較
1、人氣指數是綜合反映觀眾對頻道的喜愛程度的指標。
2、從人氣指數看，省級衛視在本地與外地的反差強烈。
各衛視頻道觀眾忠誠度(本地與非本地比較)
1、忠誠度是直接反映頻道對觀眾的吸引力的指標。
2、由于省級衛視在本省以外不具備競爭力，所以各省之間在落地問題上互設障礙的意義不大。
基本結論：
1、入戶率是比收視率更剛性的制約頻道競爭力的因素，絕非一朝一夕就能改變。省級衛視要想達到與中央臺各頻道相同的入戶率非常困難。
2、地方保護、政策壁壘、資金不足、欄目競爭力弱、地域意識，是阻礙省級衛視競爭力擴大的瓶頸因素。
3、省級衛視之間的競爭在目前主要表現為彼此之間在落地問題上的討價還價，全面競爭的時代尚未到來。
4、省級衛視與中央臺的競爭是以本省為陣地展開的局部競爭，與省級臺上星前沒有本質的區別。目前仍然是中央電視臺獨步天下的時代。